Megdöbbentő, hogy az élet bizonyos területein mennyire mintaszerűen működünk. Legyen szó tudatosan kialakított- és tanult szülői mintákról, vagy akár a saját baráti társaságunk miatt kialakult kondícionálásról, a lényeg ugyanaz: Hatással vagyunk egymásra, így befolyásolni tudjuk egymás döntéseit.

Amennyiben ezzel tisztában vagyunk fogyasztóként, akkor könnyen tudatos vásárlóvá válhatunk, ha pedig a mérleg másik oldalán vagyunk, akkor akár előnyünkre is fordíthatjuk az eddig kiaknázatlan lehetőségeket.

Úgy gondolom, hogy a vásárlási döntések befolyásolása olyan komplex témakör, hogy érdemes több cikkre felosztani a tartalmat, hogy emészthető formában ismertethessem a vásárlási döntések folyamatát, a közösségek azokra történő befolyásolási hatását és azok kapcsolódási pontjait.

Végül pedig mindezt behelyezzük egy keretrendszerbe, azaz az AARRR-modellbe, hogy a cikksorozat végén egy kész stratégiánk legyen. 🙃

Kezdjünk is bele!

Vásárlási döntések folyamata

Amikor összegyűlik a pénzünk a régóta áhított elektronikai kütyüre, esetleg bedöglik a mosógép és kell venni újat, vagy amikor megfogalmazódik bennünk, hogy “De jó lenne elutazni végre a bakancslistán szereplő városba!”, akkor mindannyian ugyanazon a folyamaton megyünk végig.

Ezt a folyamatot nevezzük vásárlási döntések folyamatának (consumer decision process), amellyel nemcsak szakemberként, hanem vásárlóként is érdemes tisztában lennünk.

A közel 100 éves elmélet különböző szakirodalmakból származtatható, azonban Herbert A. Simon, Nobel-díjas politológus, közgazdász és pszichológus foglalkozott vele a legáthatóbban, akinek a teljes életműve a racionális emberi döntéshozatal folyamatain alapszik.

A vásárlási döntések folyamata 5 pontból áll, amelyek a következők:

1. Észlelés (Detection)
2. Feltérképezés (Research)
3. Értékelés (Evaluation)
4. Vásárlás (Purchase)
5. Vásárlást követő értékelés (Post-purchase evaluation)

Észlelés

Ebben a szakaszban merül fel bennünk az igény a szükségletünk kielégítésére. Ez történhet belülről (érzelmi vagy fiziológiai szükséglet) vagy kívülről érkező (aktuális problémára vagy életszakaszra vonatkozó, ügyesen célzott hirdetés üzenet) hatás miatt, a lényeg ugyanaz: Megfogalmazódik bennünk a termék iránti vágy.

Példa: Elromlott a laptop, a munka miatt kell venni egy újat.

Feltérképezés

Miután megfogalmazódott bennünk a szándék a termék iránt, akkor elindul a feltérképezés szakasza. Rendszerint ilyenkor történik az, hogy találkoznak a Google-ben az egészen specifikus keresőkifejezések (például: “Milyen laptopot vegyek?”) a gondosan előkészített, “long tail” kulcsszavakra optimalizált szöveges tartalmakkal.

Példa: Kapcsolódó tartalmak olvasása, tesztvideók megtekintése.

Értékelés

Az értékelés szakasza során az átlagos vásárló megvizsgálja a piacon elérhető termékeket, összehasonlítja azokat, majd a konkrét terméket kiválasztva megkeresi a legjobb ajánlatot. Fontos megjegyezni, hogy minél alacsonyabb kosárértékű termékről van szó, vagy minél kevésbé árérzékeny a fogyasztó, annál kevesebb időt fektet az értékelésre.

Példa: Új laptop összegének meghatározása, opciók kiválasztása, specifikációk összehasonlítása.

Vásárlás

Megszületett a vásárlási döntés, már csak az a kérdés, hogy mikor történik meg a vásárlás. Ezt a szakaszt a kosárérték és az árérzékenység mértékétől függően rengeteg elhagyott kosár és remarketing hirdetés jellemzi, amíg a vásárló egy szép napon már nem halogatja tovább a döntést.

Példa: Új laptop megvásárlása.

Vásárlást követő értékelés

A termék a vásárlónál, amelyet az újdonság varázsa és a bankszámlán, akár szemmel is jól látható összeg hiánya miatt alapos használat alá vettek. A vásárlást követő első hetekben kialakult egy viszonylag releváns vélemény a termékről, továbbá a webáruházzal kapcsolatos élmények sem felejtődtek el.

Tipikusan ekkor érkeznek a véleményösztönző e-mailek, amelyek a feedback-eken kívül további kapcsolódó termékeket ajánlanak és újravásárlásra, ajánlásra ösztönöznek, ezzel növelve a vásárló értékét (LTV, lifetime value).

Példa: Vélemény írása, következő vásárlás, ajánlás ismerősöknek.

A következő részben a vásárlási folyamatokat érintő befolyásolási tényezőkről lesz szó.

‍

Fogalomtár

Long tail kulcsszavak fogalma

Összefüggő szókapcsolatok, kifejezések, amelyeket azért használunk a szöveges tartalmainkban, hogy a Google találati listáján minél előkelőbb helyen rank-eljünk.

Kosárérték fogalma

Az az érték, amely megmutatja, hogy 1 vásárló mekkora értékben rendel átlagosan egy adott webáruházból. Kiszámítása a következő: A webáruházban leadott vásárlások pénzben kifejezett értéke osztva a vásárlások darabszámával.

Elhagyott kosár fogalma

Azt nevezzük elhagyott kosárnak, amikor a vásárló a webáruházban a kosárba helyezi a terméket, amely iránt érdeklődik, azonban a kosár- vagy pénztárfolyamat bizonyos szakaszán kilép, azaz nem fejezi be a vásárlását.

Remarketing hirdetés fogalma

A remarketing olyan hirdetési célzás, amely során a webáruház vagy weboldal korábbi látogatói számára jelenítjük meg a hirdetéseinket.

Véleményösztönző e-mail fogalma

Előre meghatározott időpontban kiküldésre kerülő e-mail, amelynek célja, hogy a vásárló a visszajelzésével – remélhetőleg – pozitívan értékelje a terméket, szolgáltatást és a webáruházat vagy weboldalt, ahonnan rendelt.

Vásárló értéke (LTV, lifetime value)

A vásárló, a vásárlói életút során, a vállalkozás számára termelt bevétel pénzben kifejezett értéke.